Au croisement du partage, de l’innovation, de la RSE, des ressources humaines... la communication interne est en pleine mutation. La communication descendante « de papa » telle qu’on la pratique depuis des années ne peut selon moi perdurer. Dans un contexte de transformation des entreprises, la communication interne elle aussi est appelée à évoluer.

3 tendances clés qui bouleversent le métier

1/ Les nouveaux modes de travail : coworking, tiers lieux, télétravail & Co

Personne ne peut rester indifférent face à l’émergence des nouveaux mode de travail et l’explosion de tiers lieux ou espaces de coworking. Cette tendance ne cesse de séduire toutes les typologies de personnes dont les principales motivations sont la réalisation d’économies certes, mais surtout la création de synergies. Ces espaces sont pensés comme des lieux conviviaux de manière à favoriser les échanges entre coworkers et renforcer l’esprit communautaire.

Même si les réseaux sociaux, newsletters et blogs sont utilisés dans cette démarche, la dynamique événementielle du lieu est particulièrement essentielle pour se créer son identité et fédérer des énergies. Les conférences, les cours, les ateliers, répondent surtout aux besoins des coworkers de s’informer, se former et de s’améliorer le tout dans un environnement fun, amical, détendu. Coaching, ateliers bien être, formation IT, conférences.. il y en a pour tous les goûts ! Bien plus qu’un espace de travail c’est un stimulateur d’idées, une porte ouverte aux opportunités. On y trouve une culture globale, celle du partage, et de l’ouverture aux autres, des sortes de hubs d’une innovation en mouvement.

N’est-ce que pas ce qu’on aimerait, ou même devrait retrouver dans le cadre de l’entreprise ? Certains s’y sont essayé en revoyant l’organisation de leurs lieux en y ajoutant déco, originalité, confort…. Du toboggan à la salle de détente en passant par le baby foot à l’entrée voilà qui est séduisant ! Mais offrir de beaux postes de travail en open space ne peut être suffisant. Pour créer la rencontre, faire germer ce nouvel esprit communautaire, stimuler l’activité dans la bonne humeur il faut un chef d’orchestre, un véritable animateur imprégné de la culture de l’entreprise qui se montre à l’écoute des collaborateurs et favorise les échanges… Qui de mieux que le responsable de communication interne ?

2/ L’ère du co’ : collaboratif, co-construction, coopération…

Nous sommes dans une nouvelle économie celle de la contribution, où nous nous mettons de moins en moins à posséder mais à privilégier l’usage et le partage. Ces expériences d’échange et de partage réussies ont également pris place dans l’entreprise avec l’émergence de logiques de co-construction entre les parties prenantes : clients, salariés, partenaires, influenceurs… Aujourd’hui des entreprises s’associent avec des ONG dans des projets communs, collaborent avec les institutions, développent des incubateurs de start-up en interne. Ces processus de co-création dans lesquels s’engagent les entreprises créent de nouvelles synergies, une forme d’innovation qui peut venir d’individus ou de groupes d’individus ; que ce soit par exemple de clients avec qui ont engage le dialogue et donne la parole, ou de salariés qui s’impliquent dans le projet d’entreprise au point parfois de devenir intrapreneur.

Le cœur de ce modèle réside dans une forte implication des parties prenantes, des démarches participatives insistant sur les relations et les interactions entre acteurs : de l’élaboration commune de solutions à leur mise en œuvre conjointe, en passant par une décision partagée. Une approche sociale, globale, dynamique, qui valorise l’intelligence collective. Dans ce contexte du « ‘co » des valeurs s’imposent : empathie, altruisme, confiance, écoute… favorisant un engagement sociétal émanant parfois des salariés eux-mêmes véritables ambassadeurs de l’entreprise. Là aussi la communication interne en tant que courroie de transmission de la culture d’entreprise, et faisant le lien entre les directions et les salariés a un rôle considérable à jouer et ne peut échapper à cette tendance de fond.

3/ Le digital, le numérique, l’instantané…

Le numérique ne touche plus seulement la manière dont on commercialise produits ou services mais l’activité professionnelle dans son ensemble. Avec le digital l’heure est désormais à un discours plus direct, one to one, et un partage de l’information en temps réel. Nouveaux formats de newsletters, webserie, application destinées aux collaborateurs, plateformes sociales internes, MOOC… Parmi la palette d’outils disponibles dans l’entreprise, les outils de conversation et de travail collaboratif sont les plus répandus.

Le digital en entreprise modifie en profondeur leurs interactions avec leurs clients et leurs collaborateurs. Là où notamment l’organisation avait un réel contrôle des messages émis sur son compte, désormais la majorité des contenus sont produit par d’autres émetteurs, et les employés comme les consommateurs ont recours à la communication numérique pour s’informer. Les positions auparavant très claires se brouillent, s’échangent, s’interpénètrent. Les nouvelles technologies ont accentué cette tendance. Comparativement, là où les start-ups s’épanouissent dans une culture digitale omniprésente où se structurent des modes de développement, d’organisation (lean, méthodes agiles), avec une nouvelle vision du travail (gouvernance participative, management collaboratif), les grandes entreprises doivent s’en inspirer pour s’adapter.

Les (nouvelles) missions du responsable communication interne

  • Animer les communautés. Favoriser l’échange, le dialogue, les rencontres, les synergies, alimenter les conversations en prenant en compte les différentes facettes du salarié : collaborateur, consommateur, citoyen, parent… L’entreprise comme lieu de vie, de développement et de partage. Et si c’était lui le véritable gardien du bien être au travail ?
  • Détecter les talents. Le fait de créer une atmosphère qui encourage la collaboration et permet aux salariés d’exprimer leurs talents personnels, favorise d’une part la création de valeur, et d’autre part permet d’identifier des salariés ambassadeurs, intrapreneurs, talentueux, voir influenceurs, quel que soit leur poste… Là où la direction ne repérait que les manageurs zélés, leaders ou juste charismatiques, la proximité et le climat de confiance générés par le responsable communication interne est un sérieux atout. Et si l’association sportive de Marc à la compta devenez bénéficiaire du mécénat d’entreprise ? Et si la passion et l’expertise de Karine pour la couture pouvait être source d’innovation pour l’entreprise ?
  • Accompagner le changement. Dans ce contexte d’évolution constante, le porteur de la communication interne doit servir de repère pour accompagner tout type de changement : fusion, licenciements, développement de l’offre, digitalisation de l’entreprise… Celui-ci doit être en mesure de déployer des outils et des compétences assurant si nécessaire une certaine pédagogie, transparence, ou encore écoute pour accompagner le changement et faciliter son acceptation par les collaborateurs.
  • Impliquer les salariés dans la RSE (Responsabilité Sociétale de l’entreprise). Des collaborateurs engagés est une condition nécessaire à la réussite de la démarche RSE de toute entreprise. D’abord parce que sa mise en oeuvre peut à terme modifier les pratiques professionnelles des collaborateurs et qu’un changement imposé par la Direction est souvent plus difficile à mettre en place qu’un changement qui serait le fruit d’une consultation (cela évite des tensions). Ensuite parce que les collaborateurs sont sensibles à l’éthique de leur entreprise, et le fait d’avoir la possibilité de s’inscrire et participer à cette démarche accroît la motivation et renforce le sentiment d’appartenance à l’entreprise. Un salarié impliqué sera générateur d’idées, d’initiatives créatrices de valeur. C’est aussi par ailleurs attirer et fidéliser les talents : la communication interne est au coeur de cette démarche.
  • Transmettre la culture d’entreprise. La culture d’entreprise, facteur d’implication des salariés est un ensemble de valeurs, de principes partagés par tous les membres d’une entreprise et qui se traduit par une homogénéisation des comportements, des façons d’agir et de penser. Elle résulte de l’histoire, de la personnalité des fondateurs et des facteurs environnementaux de l’entreprise. Une bonne culture d’entreprise, appuyée par une bonne communication interne, doit en toute logique impacter sur les conditions de travail, sur le bien-être et les convictions des employés.
  • Développer la marque employeur. Attirer les candidats, les meilleurs talents et donner envie d’intégrer l’équipe et ses valeurs.. quel challenge ! A la croisée du marketing, de la communication et des ressources humaines, la marque employeur sert à promouvoir l’image et la réputation de l’entreprise. A travers la marque employeur, les organisations communiquent leur identité, leur vision, leurs valeurs, et leur culture auprès des candidats potentiels mais également auprès des salariés, des clients, des actionnaires et de l’ensemble des parties prenantes. Toute divergence entre la communication externe et la communication interne entraînera des désillusions : le responsable de communication interne est chargé d’assurer cette cohérence. L’impact de la marque employeur est tout aussi important que la marque « institutionnelle » dès qu’il est question de chasser des talents et de fidélisation des salariés. Mais attention il ne s’agit pas seulement de cultiver une belle image, l’information et le Web imposent une grande transparence, et un réel en engagement, souvenez-nous l’entreprise n’est plus la seule à maîtriser et émettre des messages sur son compte ! Aussi, c’est en développant une environnement favorable et des qualités chères aux employés (sens de la mission, respect de ses collaborateurs, confiance en eux, qualité de vie et équilibre vie pro/perso, rémunération attractive, formation, évolution de carrières, etc.), que l’impact sera réel. Un salarié qui croit en son entreprise la recommandera sans retenue et contribuera au développement de sa marque institutionnelle. L’interne et l’externe sont liés !

Les enjeux de la communication interne sont donc nombreux : des collaborateurs impliqués et donc plus performants, une meilleure ambiance interne, une plus forte culture d’entreprise, l’attraction de talents, de meilleurs profits,… Son rôle est moins de dicter des messages ou de remonter des informations top-down comme par le passé (ce que j’appelle la communication interne « de papa ») que de contribuer à devenir une ressource pour les collaborateurs. En bref, un rôle clé dans l’épanouissement des collaborateurs et dans la réussite de l’entreprise bien loin de l’image vieillotte et accessoire qu’on lui attribuait par le passé… quelle mission passionnante n’est-ce pas ?

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