Il y a quelques mois je vous parlais déjà de la mutation de la communication interne liée notamment à la digitalisation de l’entreprise (Cf article : RIP : la communication interne de papa est morte ). Force est de constater que le rôle de Dircom est lui aussi, en partie pour les mêmes raisons, en plein questionnement… Rien de très étonnant !  Néanmoins je continue d’être étonnée par le fait qu’il y ait toujours si peu de Dircom qui se soient appropriés les outils du numérique et qui les manipulent au quotidien…

Pour preuve, très récemment en discutant avec des « confrères », j’ai réalisé qu’on me croyait community manager de métier, tout ça parce que je suis très présente sur les réseaux sociaux… Et oui c’est un phénomène encore visiblement rare même si il y a (heureusement) de très bons exemples qui ont très vite intégré ce changement (ex. @MC_Lanne Directrice communication et engagement sociétaux chez Générali, @bjudel Directrice communication et Marketing chez Pierre & Vacances, @HerveMonier Directeur de la communication Sofaxis, @Pierre_Auberger Directeur de la communication chez Bouygues… pour n’en citer que quelques uns).

La conversation numérique ou rendez-vous en terre inconnue…

Si beaucoup de Dircoms s’intéressent de près au digital, ils ne s’y engagent pas tous forcément. Selon une toute récente étude qualitative menée par Proches Influence & Marque auprès de 30 directeurs de communication issus d’entreprises et d’institutions basés à Paris, bien que conscients de l’urgence de la situation, beaucoup sont parfois loin de maîtriser le volet digital : selon les auteurs de l’enquête  «Plusieurs commentaires indiquent qu’ils la vivent comme une réelle difficulté voire une contrainte et qu’ils ne savent pas comment s’y prendre pour faire évoluer leur façon de travailler »*.

L’étude pointe du doigt pourtant 3 mutations majeures qui marquent le métier et qui vont précipiter ce besoin d’adaptation :

  1. La digitalisation globale et l’importance des canaux de diffusion
  2. Le besoin de contenus différenciant et intéressants pour faire face à l’infobésité
  3. La multiplication des sources d’information et l’accélération du temps, liée justement à la digitalisation et cette ère de l’instantanéité.

Face à cela, les Dircoms n’ont pas d’autres choix que de se former, et de s’engager sur ces réseaux pour mieux comprendre et adapter la stratégie globale de l’entreprise. Ce sont eux qui doivent conduire ce changement qui impacte toute l’organisation, quel challenge !

Le CM d’aujourd’hui, le Dircom de demain ?

Même si un Dircom n’a pas systématiquement vocation à devenir accro aux réseaux sociaux, le fait de ne pas s’y impliquer peut ralentir, voir même empêcher la bonne compréhension des enjeux et de ses usages. De comprendre par exemple qu’engager sa communauté est bien plus efficace que d’envoyer des messages commerciaux. Que l’heure est au partage, à la conversation dans une logique relationnelle et non publicitaire. Que la relation humaine est à privilégier dans la relation client, et à mettre au cœur de la marque. Que diffuser des contenus différenciant, attractifs et accessibles est indispensable… En bref cela peut freiner sa capacité à impulser et accompagner cette transformation digitale au sein de l’organisation. Et ce serait bien dommage car il y a bien d’autres atouts à les maîtriser, le digital est une formidable clé pour :

  • Assurer une veille sur la réputation de l’entreprise, écouter, et nourrir la réflexion.
  • Co-construire des contenus avec ses parties prenantes.
  • Cibler son audience et construire une communauté qualitative plutôt que quantitative.
  • Défendre une image plus humaine, accessible et transparente.
  • Devenir un formidable ambassadeur de l’entreprise voir un influenceur et asseoir sa légitimité (à condition bien sur que votre entreprise le comprenne et le valorise).
  • Être en capacité de réagir vite et mieux en cas de crise ou situations délicates.

Savoir manier ce langage du web social, mesurer les enjeux pour son entreprise (et je ne parle pas que des enjeux de communication) est un impératif. Il est vrai que la tâche n’est pas facile dans un contexte où le numérique accélère le temps de l’information et laisse la parole libre et accessible à tous. En tout cas le minimum que l’on puisse attendre aujourd’hui c’est au moins un community manager interne à l’entreprise et directement rattaché au Dircom de la société.

Les valeurs du web vont de pair avec la communication RSE

La communication RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) « top down » est totalement désuète elle aussi, nous allons vers plus de dialogue, de conversation, de transparence, d’authenticité… Ça ne vous rappelle rien ?

Oui c’est évident les réseaux sociaux sont les outils privilégiés et parfaitement adaptés pour partager et diffuser l’engagement sociétal des entreprises auprès de leurs publics. Dans ce monde de l’infobésité comme évoqué précédemment, le rapport RSE en format papier de 60 pages n’est plus adapté, il faut des contenus ludiques, pédagogiques : infographie, vidéos, contenus interactifs… Mais aussi des informations plus synthétiques et accessibles à tous pour favoriser la compréhension de tous autour de ces enjeux sociétaux. Le numérique permet de diffuser ces nouveaux contenus, de réintroduire de l’humain et de la proximité, le tout de manière totalement cohérente avec le message délivré. Le fond et la forme font sens.

Le digital permet aux professionnels de la RSE d’engager un dialogue avec les parties prenantes, en les impliquant et en consultant leurs avis et opinions. Savoir communiquer est une compétence qui fait partie intégrante du travail de tous les professionnels de la RSE, et c’est peut-être même la plus importante (c’est e-RSE qui le dit!). C’est pourquoi les Dircoms ont d’autant plus intérêt à s’approprier ces outils, car ils doivent non seulement conduire cette mutation du numérique dans leur entreprise, mais aussi accompagner celle de la RSE.

Si je résume la to do du Dircom :

Le digital : passer de l’intérêt à l’engagement

La RSE : passer de la prise de conscience à l’action

>> Mettre le digital au service de la RSE

Pour mener à bien ces transitions et changer les choses de l’intérieur le Dircom devra s’appuyer sur un CM et un responsable RSE en relation directe avec lui (même si l’idéal reste l’intégration totale de ces fonctions dans le projet d’entreprise cf article : Et si la communication RSE n’existait plus?), mais aussi sur d’indispensables ambassadeurs que ce soit en interne (les intrapreneurs) ou en externe (les influenceurs).

* Source Article Influencia – Communication : le dircom doit lâcher prise ICI

 

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