Jeudi 15 avril a eu lieu la conférence : l’humanitaire doit-il et peut-il s’exposer? Une exposition réalisée dans le cadre de l’exposition La publicité au secours des grandes causes, au musée des Arts Décoratifs, du 11 février au 9 mai 2010.

  

Parmi les intervenants :

  • Bruno David, président fondateur de Communication Sans Frontières, créateur et organisateur du Grand Prix de la communication solidaire en France ;
  • Rony Brauman, ancien président de MSF-France, directeur de recherches à la Fondation Médecins Sans Frontières, professeur associé à l’Institut d’études politiques de Paris ;
  • Benoît Heilbrunn, sémiologue, professeur de marketing à l’ESCP-EAP ;
  • Oliviero Toscani, le célèbre photographe des campagnes très controversées Benetton.

Au programme, beaucoup d’interrogations sur la surexposition des victimes, l’esthétisation de la détresse, la place de la publicité au musée, sur ce qui est juste ou non de montrer, le mélange des genres…

Aussi, voici pour moi les quelques points à retenir suite à cette rencontre.


– ONG et communication.

L’humanitaire utilise désormais dans sa communication des techniques propres au secteur marchand. Depuis les années 80′ les ONG ont développé une mentalité donatrice, tout comme les marques ont favorisé à l’époque une mentalité consommatrice.

Mais Rony Broman précise qu’à travers la communication ce n’est pas l’humanitaire que l’on met en scène, mais plutôt une organisation qui se fait une idée de son travail et de ses objectifs, et se donne les moyens de les atteindre.

La difficulté face à une communication dans ce secteur : quelle cible satisfaire ou plutôt comment parvenir à toutes les satisfaire? Entre le public bénéficiaire des actions de l’association (malades, réfugiés, victimes…) et le public des donateurs potentiels. L’autre difficulté pour l’ancien président de MSF-France, réside dans la perception de l’ONG et de ses actions. Certaines associations bénéficiant de part la cause soutenue, d’une meilleure image que d’autres. Rony Brosman prend alors en exemple l’opposition Sidaction / Téléthon. Une perception qui selon lui conditionne le mode de réception du message publicitaire et donc le succès ou non de cette action de communication. Néanmoins, le message quel qu’il soit aura pour principale action de conforter des choix dans un sens positif ou négatif, mais ne viendra en rien les transformer d’un état à l’autre. (Pour ma part, je ne partage pas totalement ce point de vue, je pense que la publicité à un rôle à jouer pour changer cette perception, et ouvrir de nouvelles voies de mobilisation).

L’essentiel : ne pas se positionner en donneur de leçon en profitant du statut ONG/association, mais plutôt préserver une certaine humilité. La force de l’ONG comme de l’association : la relation de vérité qui existe entre ce qui est dit et ce qui est fait, et ce qui est fait dans le cadre où cela se fait. Autrement dit sa raison d’être.


– Glissement des genres.

S’octroyer le discours d’un agent moral, ce n’est désormais plus réservé aux humanitaires ! Les entreprises, à travers une communication corporate, des opérations « achats gestes »… s’approprient elles aussi ce territoire. Des marques qui s’orientent de plus en plus vers une communication de plaidoyer, tandis que des ONG empruntent parfois un discours plus commercial. Mais comment appréhender ce rapprochement soudain entre entreprises et ONG / associations? Est-ce le rôle de l’industrie de s’emparer de ces thématiques beaucoup plus politiques?

Oliveiro Toscani a été l’un des premiers à travers les photos de ses campagnes à créer une rupture entre : ce que fait la marque, ce que raconte la marque et ce qu’elle montre. Il a donc amorcé sans le savoir, cette voix qu’empruntent de plus en plus d’enseignes, à savoir un discours déconnecté de la marque pour une communication plus impactante. Benoît Heilbrunn, ajoute très justement que l’une des problématiques majeure pour les marques aujourd’hui est de faire du contenu ! Sont-elles encore capables de donner du récit quand tout ou presque a déjà été dit? La réponse est non. Les marques se sont épuisées dans leur discours et sont obligées d’explorer d’autres pistes… et c’est là que les ONG/associations ont leur carte à jouer ! Il s’agit là d’une véritable opportunité pour les acteurs du secteur humanitaire qui vont se trouver face à des entreprises plus réceptives et plus enclins à s’impliquer dans leurs projets.

 

– Le profit autrement ou quand le pro rejoint le perso.

Oliveiro Toscani nous rappelle que tout n’est pas « tout noir ou tout blanc ». Des entreprises humaines et responsables existent, tout comme l’inverse se vérifie chez certains acteurs humanitaires… Son idée : ce qui a priori est « sale », comme le sexe, l’argent, le profit… ne l’est pas forcément. « Tout dépend de comment tu fais les choses, tu es ce que tu fais ». Ainsi le photographe rappelle très justement qu’il y a différentes façon de faire du profit. Si aujourd’hui il est possible de faire du profit, tout en ayant un acte engagé, citoyen, responsable… pourquoi ne pas le faire?! Ce serait idiot ! Comme le dit le provocateur humaniste.

Pourtant au moment des questions adressées aux conférenciers, on peut sentir dans la salle encore les réticences et les suspicions qui planent sur ces entreprises qui ont fait le choix d’une communication responsable.

Comme le dit Bruno David, il y a une très grande complexité dans la gestion des attentes de ce public qui demande aux entreprises de s’engager et qui si tôt qu’elles le font ont droit à un « mais de quoi vous vous mêler?! ».

Une situation encore donc très complexe, car nous sommes au coeur de ce changement, en phase d’expérimentation, et c’est donc tout naturellement que nous repartons de ce débat avec encore plus de questions et que de réponses.