Ce week end se tenait porte de Versailles le salon Planète Durable. (cf : Le salon Planète Durable à Paris du 25 au 28 mars).

Je me suis rendue sur les lieux dimanche matin (oui, matin), pour faire un tour de stand et assister entre autre à l’une des conférences proposées :

« Qu’est-ce que le consommateur responsable? »

Une conférence animée par Sabine de Lisle, journaliste et auteur spécialisée en développement durable, avec Mireille Lizot, Responsable communication chez Léa Nature, Olivier Milhomme, Responsable éditorial de la fondation GoodPlanet, Ezzedine El Mestiri, fondateur de la revue Le Nouveau Concommateur.

« Qu-est ce que le consommateur responsable? » Voilà une question intéressante, sur laquelle se penchent bon nombre d’agences et d’annonceurs. Je m’attendais donc à vivre une conférence passionnante pleine d’idées et d’info inédites sur le sujet, qui m’aiderait à mieux le cerner. Clichés, attaques gratuites, banalités, culpabilisation et « terreur verte »…voilà dans les grandes lignes ce à quoi j’ai pu assister !

Tout a débuté par un petit tour de table sur la définition même de consommateur responsable, et déjà les publicitaires sont montrés du doigt !

« Attention surtout au greenwashing, ne vous fiez pas aux publicités ». Car nous dit-on, le consommateur responsable est libre, et cherche d’abord à échapper à toute forme d’influence. Olivier Milhomme prend pour exemple la campagne « mensongère » pour la lessive le Chat « ne comptez pas sur la publicité qui manque de transparence » ajoute-il. Le débat a continué sur ce terrain et les communicants de tous bord en ont pris pour leur grade! Car toute forme de communication a été décrite durant l’échange comme mensongère, partiellement fausse ou du moins minimaliste, ne donnant pas au consommateur l’accès à l’ensemble des informations nécessaires pour procéder librement à ses choix.

  

Premier point : oui le greenwashing ou socialwashing existe bel et bien. La mise en garde est importante et nécessaire, mais de là à en faire une généralité, on y va un peu fort. D’autant qu’aujourd’hui il existe des organismes indépendants tel que l’observatoire de la publicité chargé de rendre public un bilan annuel de greenwashing, ou même des associations ou ONG qui dénoncent régulièrement ces pratiques (Greenpeace est un très bon exemple).

Des accusations qui d’ailleurs qu’elles soient vraies ou fausses, peuvent coûter cher aux entreprises. Leur crédibilité est en jeu! (voir mon article sur Les ONG font-elles la réputation des entreprises).

Si bien qu’aujourd’hui de plus en plus d’entreprises comprennent que le green et le social n’est pas une alternative à mettre à toutes les sauces pour remplacer l’existant, mais qu’il s’agit de quelque chose qui doit faire partie d’une logique globale d’entreprise. Il n’est plus question de simplement opposer le « old school pas social » et « le social incontournable » comme l’avenir de tout, mais d’avoir une réflexion globale qui allie social/green et action réelle et concrète de la part de celle-ci. Une action qui donne du sens, en cohérence avec le coeur de métier de l’entreprise. Un discours qui tend donc à être de plus en plus mesuré et vérifié.

Deuxième point : le consommateur responsable libre, échappant à toute forme d’influence est assez utopique. Qui plus est, un tel discours venant de personnes cherchant à rallier à des causes ou consommer des produits bio (comme Léa Nature), est assez mal venu. Car une association oeuvrant dans le développement durable ou une entreprise spécialisée dans ce domaine, surf également parfois malgré elle, sur cette tendance. Le besoin de communiquer et d’exercer une influence y compris pour « la bonne cause » est aussi présent. Par exemple en assistant à cette conférence, les intervenants sont susceptibles d’exercer une influence sur leur auditoire, composé de consommateurs responsables ou pas.

Ou alors cela supposerait-il l’existence d’un camp entre les bons communicants issus du milieu non profit, du développement durable, du milieu éthique…au-dessus de tout soupçons et les autres…les menteurs? Un peu facile non?! Le consommateur (et pas que le consommateur responsable) se trouvera face à différents discours durant son parcours, à lui, selon ses aspirations, ses attentes, son libre arbitre de consommer ou non le produit de tel ou tel enseigne. Le consommateur est aussi un homme (ou une femme) de pouvoir.

 

Troisième point : « La terreur verte ». Cette forte suspicion à l’égard de l’information est assez dangereuse. Exemple : durant le débat a été évoqué la future campagne d’affichage environnemental prévue par l’ADEME en 2011. Un affichage pour les grands produits de consommation destinés à sensibiliser les consommateurs aux impacts environnementaux des produits.

Goodplanet émet (déjà) de fortes réserves à l’égard de cet affichage. Les informations seront-elles complètes et réelles? L’ADEME et le Grenelle oseront-ils prendre le risque de faire du tord aux distributeurs et producteurs? Etant donné l’enjeu économique et les fortes implications d’une telle démarche, on comprend aisément ces réserves. Néanmoins, encourager vers la voie de la méfiance, de la peur, de la suspicion peut avoir des conséquences assez terribles. Le manque de confiance en général est criant aujourd’hui dans notre société au quotidien : face à un recruteur, face à un propriétaire, face à des collègues, face aux médias…. Une vraie crise de confiance, qui risque à terme de nous empêcher d’aller plus loin en matière d’innovation, d’échange, de créativité, de communication, dans le social ou le green. Le consommateur aura certe toujours un travail à faire en terme d’information, mais attention à ne pas abuser de telles mises en garde ! Le ton alarmiste n’est d’ailleurs pas toujours le plus efficace pour sensibiliser un consommateur déjà assommé de recommandations, cela peut être très contre-productif.

Conclusion au regard de cette conférence, le consommateur responsable :

– consomme bio

– réfléchit avant de consommer

– est libre et tente d’échapper à toute forme d’influence

– est heureux tout en consommant moins

– est un brin nostalgique

– se bat pour la transparence

– est responsable : il détient à lui seul une partie de la solution.

En bref, une vision un peu stéréotypée et réductrice pour « les autres ». Car il existe aujourd’hui plusieurs formes d’engagement responsable. Pour ma part je m’en tiendrai à : le consommateur responsable, consomme des produits à forte valeur sociale ou environnementale.

Points positifs de cette conférence (oui il y en a) : la mise en avant d’une nécessite d’éduquer aujourd’hui sur la consommation responsable (à mon avis tout commence ici, la dimension pédagogique est très importante) et la notion de pouvoir du consommateur dont doivent prendre conscience tous les consommateurs.

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