La dimension sociale, responsable et éthique d’une entreprise font pour moi partie intégrante d’une stratégie corporate, voir  commerciale. Ces actions solidaires ou responsables, participent indubitablement au forgement d’une image, voir d’une réputation des entreprises. 

Aussi, si vous partagez cette vision, je vous invite vivement à lire si ce n’est pas déjà fait le mémoire d’une de mes consoeur du CELSA : Kristine Druillon. En effet, dans son mémoire intitulé  » Les ONG sont-elles les « sentinelles » de la réputation des entreprises ? » Kristine Druillon souligne l’importance du rôle de l’entreprise en tant qu’acteur social depuis les années 1980. Aujourd’hui, nous n’attendons plus seulement qu’une entreprise produise, soit performante, mais qu’elle porte des valeurs et intervienne dans des domaines jusqu’alors réservés à la sphère publique comme le respect de l’environnement et le bien-être social.


Les multinationales s’efforcent désormais dans leur action à améliorer ou du moins préserver cette image auprès de ses publics internes et externes. Cela se traduit par une communication corporate ou le lancement d’un produit reflétant des valeurs éthiques et symboliques. Des valeurs qui vont venir adoucir ou effacer la dimension purement industrielle, froide et lucrative de l’entreprise. Aussi face à de telles revendications, ces valeurs portées peuvent à contrario susciter la méfiance et les accusations du public. Une image idéale de l’entreprise qui attire les soupçons de l’opinion : n’est-ce pas un simple écran de fumée pour mieux dissimuler ses réelles pratiques ? Et c’est là qu’intervient selon Kristine Druillon les ONG, qui ont un rôle primordial dans le processus de veille et de vérification des agissements des firmes. Elle réintégre ainsi la notion de « sentinelle de la réputation » de Jean-Noël Kapferer.
Les sentinelles de la stratégie guerrière, scrutaient inlassablement l’horizon dans le but de prévenir toute arrivée d’assaillant, et participaient ensuite aux combats sous forme de factions.

De même Kristine Druillon fait le parallèle avec les ONG qui apportent une forme de surveillance et implicitement, de caution à l’égard des actions menées par l’entreprise. L’ONG constitue ainsi une véritable arme pour l’entreprise de part sa professionnalisation, son accès privilégié aux medias et surtout son crédit auprès de l’opinion publique.

Mais l’ONG est aussi par conséquent une arme qui peut à contrario se retourner contre l’entreprise elle-même, si celle-ci ne respecte pas ses engagements ou si ses activités sont en contradiction avec les valeurs mises en avant. Les ONG sont de vrais organes de pression auprès des entreprises : par leur action sociale et environnementale, leur communication, leur capacité à mobiliser l’opinion et les militants, et ce à l’échelle internationale.
Cela peut engendrer des crises, aux effets immédiats et parfois durables, qui amènent l’opinion à se positionner en juge et l’ONG à générer des normes de conduite.

C’est là toute la difficulté de la relation entreprise – associations/ONG. Si elles peuvent faire l’image et la réputation d’une entreprise, elles peuvent aussi la défaire de façon immédiate et s’avérer particulièrement destructrices. C’est toute la complexité et les enjeux à mon sens de la communication corporate mais aussi de crise, de demain.

La construction d’une éthique, l’engagement dans le développement durable et la consolidation d’une responsabilité sociétale de l’entreprise semblent parfois être des tâches sisyphéennes face aux attentes exigeantes des « sentinelles ». Néanmoins, cela paraît être aujourd’hui primordial si l’entreprise souhaite conserver sa réputation dans un contexte d’économie mondialisée. Au-delà de la crise, la confrontation et la collaboration entre les ONG et les entreprises semble être devenue un nouveau schéma de relation amené à perdurer. L’entreprise a donc tout à gagner en s’y adaptant.


Ci-joint le lien du
mémoire de Kristiine Druillon Major de l’IEP d’Aix-en-Provence et Major du Master en Communication des Entreprises et des Institutions, option « Institutions Publiques » du CELSA et lauréate du Prix 2005 du meilleur mémoire en communication de crise et gestion de crise.

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