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Communication responsable : les défis

Ces dernières années on a jamais autant parlé d’éthique, de développement durable, d’engagement solidaire… et pourtant si ces notions sont surexposées médiatiquement, elles ne sont pas pour autant fortement (et surtout correctement) intégrées en communication. Il faut dire qu’aujourd’hui nous avons à faire un public de plus en plus averti, expert, méfiant face auquel les entreprises, les ONG et les agences devront doubler d’effort et de précaution pour proposer une communication responsable et adaptée.

Pour mieux comprendre les enjeux, voyons ensemble de plus près d’où viennent ces difficultés.


Des défis à relever


Le paradoxe du couple : communication / responsable

Si les deux notions ont mis un certain temps avant de cohabiter c’est avant tout parce qu’à priori elles n’étaient pas faites pour se rencontrer!

Si les comportements responsables encouragent à consommer mieux, voir moins, à penser l’acte d’achat comme un acte réfléchi et engageant. La publicité/communication elle, a pour traditionnel terrain de jeu la séduction en succédant les campagnes pour encourager à consommer toujours plus, bien au delà d’une simple satisfaction des besoins. Ainsi, quand l’un pense sobriété, durable, recyclable… l’autre pense désir, jetable, éphémère…

Résultat : la communication responsable a tardivement fait sa place dans le milieu, particulièrement en agence. Et c’est bien souvent la raison pour laquelle les personnes qui pilotent ces sujets ou (du moins qui sont amenés à travailler dessus, exemple : créa, chefs de pub), ne sont pas toujours pour autant experts dans ces domaines.


Les méfiances

Les sondages et les études comportementales le montrent assez régulièrement, le public est de plus en plus méfiant vis-à-vis de la communication responsable. Le greenwashing, le socialwashing, ça vous dit quelque chose?

De plus, celui-ci de plus en plus averti, ne cesse de gagner en expertise aussi bien sur les sujets de développement durable et du social, que sur la communication et la publicité dont les mécanismes sont de plus en plus enseignés et expliqués. Avec une information massive disponible partout, tout le temps, grâce au Web, le public peut plus facilement vérifier ou compléter une information et comprendre les ressorts utilisés par les communicants, voir les tentatives de manipulations.

Petit rappel pour illustrer ces propos, selon l’étude Green Brands 2010: les Français font partie des consommateurs les plus vigilants vis-à-vis de la communication environnementale des marques. Les français exigent des preuves, 48 % restant sceptiques devant la publicité pour les produits verts et 88% jugent qu’il est important que les marques soient issues d’entreprises engagées dans une démarche environnementaleglobale. (Cf article: Etude Green Brands 2010: communication environnementale, les français réclament une transparence du discours et plus de preuves! )

Mais attention le monde des ONG n’est pas non plus épargné par cette crise de confiance. Les différents scandales ou polémiques qui ont touché le monde humanitaire ces dernières années n’ont rien arrangé. (exemple: Sidaction, Téléthon). Pire, les humanitaires sont soumis à une exigence encore plus forte de part la nature de leurs activités.  Une exigence qui conduit le public à sanctionner immédiatement au moindre écart de conduite!

Une saturation du sujet

Cette forte méfiance ambiante, peut être considérablement accentuée par un excès de communication "verte". (Cf étude Green Brands 2010 toujours : La France est le premier pays dont les consommateurs disent que l’excès de publicité ‘verte’ est dissuasif ).

En effet, le développement durable est un exemple de sujet face auquel les Français ont pu légitimement ressentir un phénomène de saturation: pacte écologique en 2007, consommation bio, Grenelle de l’Environnement,  film Home, Sommet de Copenhague et j’en passe… Les événements et les messages écologiques se succèdent et peuvent à terme "user"  le capital attention des Français sur le sujet. Trop de com’ tue la com’!

Cette communication de masse n’est pas seulement inefficace et non rentable, elle est aussi devenue contre productive. Irritante, elle conduit à une banalisation des sujets humanitaires et sociétaux, voir à créer le doute et la confusion. Alors oui dans ce contexte pas facile de communiquer responsable… et pourtant il le faut. Pourquoi ? Parce que vous avez tout à y gagner.

Pourquoi s’engager?


Vous avez en effet tout intérêt à vous engager sur ce terrain, d’abord parce que ne pas y être dans ce contexte constitue une véritable prise de risque (il s’agit d’une tendance de fond et durable, aussi ne manquez pas le coche!). Les risques sont réels et multiples : réputation, image, concurrence, pression externe, juridique, perte CA…

Ensuite parce qu’être un acteur responsable ouvre de nouvelles opportunités : new business, réductions des coûts, mobilisation en interne et attraction de nouveaux talents, fidélisation des clients, création de valeurs…

Faire des économies. Et oui c’est tout bête, mais consommer moins de papier, d’énergie, d’électricité, privilégier des moyens adaptés en matière de transport ou même embaucher du personnel handicapé permet d’allier responsabilité et réduction des coûts.

L’innovation. Nouvelles coopérations, partenariats ou co-construction entre entreprises, ONG, social business… Mais aussi des innovations produits: avec de nouveaux insights, une nouvelle conception, des emballages éco conçus…

Un management plus fort. Selon l’article "Qu-est-ce motive les acteurs du secteur associatif" publié sur Alternatives Economiques dans la Lettre d’insertion de Juillet 2010, les salariés de l’humanitaire ont une motivation supérieur à ceux du privé et sont prêts à fournir un effort de travail plus élevé.

S’engager vers une voie responsable c’est ainsi mobiliser en interne, répondre à des aspirations individuelles et éviter la fuite des cerveaux! Ne vous êtes vous jamais demandé pourquoi autant de nouveaux projets en entreprenariat social ont vu le jour ces derniers temps? Pourquoi autant de salariés ont fait un jour le pari risqué de tout plaqué pour monter leur projet? Il y a bien sûr l’envie d’entreprendre, mais pas seulement… Interrogez-vous au plus vite sur votre mode de communication interne et sur les moyens de donner la possibilité à ces talents de partager leurs idées. Votre entreprise ne sera que plus forte si elle intégre pleinement ces problématiques humaines au coeur de ses métiers.

Enfin, n’hésitez pas à vous engager dès que possible car vous aurez tout à gagner en vous positionnant en tant que précurseur plutôt qu’acteur ou suiveur agissant sous la pression (d’une ONG, opinion public, politique…). L’exemple de Danone en est une belle illustration.

La responsabilité sociétale des entreprises s’est donc progressivement imposée comme un enjeu majeur pour le secteur marchand. Il y a beaucoup de raisons à cela vous l’avez-vu, en tout cas selon moi! Mais compte tenu des défis à relever que nous avons vu précédemment, pour ne pas tout compromettre, il s’agit d’agir avec méthode et le plus grand soin.

Comment?


Etre prêt

Il faut au préalable s’assurer de certaines conditions.

Et oui la responsabilité sociétale, c’est un véritable engagement! Un investissement qui réclame du temps, de l’argent (par exemple dans la formation de vos équipes, du matériel écolo…). Il faut être prêt à vivre ce sacré changement! Un changement qui pourra avoir un impact sur vos activités, le choix de partenaires, de vos fournisseurs, distributeurs… Il faut se montrer ouvert au dialogue, prêt à l’ouverture, à la critique. D’autant que vous savez que le retour sur investissement ne sera pas immédiat, il vous faudra donc de la patience, des convictions solides, et une bonne de dose de persévérance.

Quelques conseils.

D’abord, vous l’avez vu le grand public attend davantage de sincérité et de transparence. Ces deux valeurs devraient être prioritairement replacées au centre des stratégies de communication de l’entreprise et des ONG. Communiquez le plus possible sur vos démarches, vos succès, vos échecs, vos résultats… Soyez pointilleux, précis, évitez les messages bateau ou flous qui veulent tout et rien dire: "c’est bon pour l’environnement". Cela vous fera gagner en crédibilité et vous donnera l’occasion d’impliquer d’autant plus vos cibles dans vos actions responsables. De plus, cela permettra d’y ajouter une dimension pédagogique.

Deuxième élément et pas des moindre : la cohérence. Il faut assurer un lien presque évident entre cet engagement responsable et l’image / l’activité de l’organisation. Cela semble a priori "basique", mais ça évitera d’éveiller d’inutiles soupçons et cela donnera pleinement du sens à vos activités.

Intégrer le plus possible cette responsabilité au coeur d’une vision. Ne plus seulement parler d’une communication responsable, mais d’une réelle entreprise responsable. Exemple: lorsque je conçois un produit quel qu’il soit je ne pense plus seulement: pour qui, quel bénéfice produit? Mais aussi : quel est son impact environnemental? Ou risque-t-il d’avoir une incidence négative sur des personnes fragilisées? Ça va loin, mais quitte à produire du sens, autant le faire jusqu’au bout!

Enfin, inventer de nouveaux modes de collaboration, pour une communication plus forte sur ces thématiques, plus ciblée et en affinité avec un public qui sera davantage réceptif et ne sera pas sujet à une possible saturation.

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